如何进行热点营销?

节假日热点就是做一张海报?做一个某某节日大促的主题?如果是这样,那算什么追热点。在热点营销策划中,我们首先需要正确理解热点,其次是找到热点与品牌的联系,借热点话题引起用户的兴趣。

一、如何正确理解热点?

一般来说,我们将热点分为节假日热点(节日)、民俗热点(二十四节气)、时令热点(春夏秋冬)和社会热点。社会热点是指社会关注度高的周期性或突发性事件,比如寒暑假、开学等属于周期性事件,而时事热点属于突发性事件。热点的应用范围很广,从营销主题策划,到文章选题策划,都能借助热点的话题引起用户的关注。那么什么是热点呢?又该怎样追热点呢?个人认为,所谓热点是因特别因素引起全民关注讨论的市场舆情,通俗点说就是目标人群在同一时间段内集中讨论的某一话题。追热点是我们借与用户的共同话题产生互动,增加品牌的存在感。策划人员借助热点策划内容、活动,本质上是代表品牌发声,与用户讨论同一话题。

二、追热点有哪些策划思路?

想知道追热点的策划思路,我们可以类比一个聊天的场景。例如,早上到达公司,发现公司CEO离职了,这个时候大家最想听什么?最想听的是:①CEO为什么离职。②CEO离职后公司会发生什么。那么此时就会有2类人成为意见领袖。第一类人是知道CEO的离职原因,传播一手信息的人。如果我们是部门最先知道离职原因的,那么就会成为八卦的中心,也就是部门里的话题领导者。第二类是擅长分析的人,这类人会综合公司形式等情况推导出CEO离职的原因和离职以后的接替者,以及接替者上任后可能带来的影响。这类人一定有自己的独特见解,哪怕是一本正经地胡说八道。但八卦嘛,谁在乎真假呢?所以,如果热点和品牌的关联性不强,那么我们就可以做相应的话题领袖,节气热点可以做养生知识,寒暑假可以做旅游指南。当然做这些内容需要我们忘记品牌,心怀用户。

三、如何建立品牌、产品与热点的联系?

在热点策划营销上,可以分为3个层次。

第一层:描述场景,忘掉品牌,站在用户的角度描述节点。描述场景针对一些与品牌、产品关联性不强,并且用户也不是很关注的热点。比如大多数的节气,除了吃饺子吃西瓜吃鸡蛋,有些人不知道还有什么意义,这时我们可以普及一些相关知识。但针对这样的节点我们凑个热闹就好,不必过分重视,而且要避免自说自话。在营销思路上,我们需要通过分解法分解节日元素,找出与用户的关联点,设计相关内容。例如,大暑节气可以分解出7月、高温、蝉、中暑、解暑等相关元素,与用户关联度最高的是高温这个元素。找到元素还要结合场景。如果我们的人群是城市白领,那么写字楼里并不热,早晚上下班路上会热,坐在窗边会有太阳直射,这是2个矛盾点,但坐在窗边的人毕竟是少数,因此话题就聚焦在了早晚上下班路上。话题点找到了,我们就要找矛盾点。白领讨厌什么?加班,那么如果晚上10点下班还热吗?没有白天热了,但是因为不热大家愿意10点下班吗?好了,矛盾点出来了,我们讨论的话题点也就出来了。所以,描述场景可以套用这样一个思路:分解元素—筛选元素—发现矛盾—放大矛盾或解决矛盾。

第二层: 融入场景,带上品牌,利用产品解决用户矛盾。融入场景是针对一些与品牌关联度较高的节点,将产品特性与节日特点相结合。融入场景的方案是每一位营销策划人都在追求的理想方案,但一定要找到产品、热点特点与用户需求三者的平衡,切忌生拉硬拽。在营销思路上,按照描述场景的策划思路,只需要用产品解决矛盾就会成为很好的策划方案。例如,同样是大暑,针对白领怎么解决上下班热的问题。专车品牌可以说:“恒温26度的空间,舒适与体面的无缝接驳”,或者防晒霜遮阳伞的品牌也可以从解决晒和热的问题出发。但是切记,无论是共享单车品牌说“骑单车,走得快”,还是外卖平台说“与其下班太阳晒,不如加班吃外卖”,都不是解决问题的有效方式。

第三层:创造场景,改造产品,用户矛盾的定制化解决方案。创造场景的一种方式是针对一些用户关注度比较高的热点,根据用户需要改造产品。此处的热点是世界杯、春节、情人节或者寒暑假之类有全民相关性的热点,也就是所谓的大节点。还有就是全民关注度高的同时,用户痛点强烈,并且与品牌的关联度也高,比如说“618”对于京东,“双十一”对于天猫。针对大节点,企业并不能简单地做个海报,而是需要制定一系列针对性的解决方案,这就需要改变传统企业的生产销售流程。大部分传统企业的生产销售流程是以产品为导向,到市场上找节点进行营销。而创造场景,需要从用户本位出发,根据用户需要创造产品。所创造的可以是完全重新开发的产品,也可以是通过包装、代言等方式进行消费升级改造的产品。创造场景的另外一种应用方式是根据产品创造体验环境。比如会销,很多互联网企业往往会以知识分享的名义组织会销,利用用户知识焦虑的痛点,针对目标人群邀请KOL分享,同时分享自己的产品。之所以能一边收着用户的钱,一边宣传自己的品牌,就是因为找到了产品和用户之间的矛盾点。很多互联网企业都会定期举办自己的技术沙龙,分享自己企业在技术上的实现方式,同时说明自己的产品。

总结

热点营销并非是做一张海报那么简单。热点营销是借势营销的一种,既然想要借势,就要想清楚这个“势”到底因何而起,自家产品或品牌与这个“势”有什么联系。

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