如何分析渠道推广效果?

在投入相同的推广费用时,如何评估不同渠道的转化效果?如何监测线上、线下推广渠道的转化数据?该从哪些维度评估渠道质量?

一、如何区分用户来自哪一条推广渠道?

给推广渠道加上UTM参数。UTM参数用于给推广链接打标记,识别不同渠道来源的用户。

无论是SEM投放、信息流投放、固定广告位投放等线上推广方式,还是电梯海报等线下推广方式,在用户跳转至落地页的链接中加上UTM参数,是识别不同渠道来源用户的有效方式。

在加参数时,一般需要标记多个参数,以识别用户的精准来源。例如,我们在线上社区的内容中加上了一条可以跳转至落地页的链接,那么需要从来源、媒介、活动、内容、关键字等几个维度进行标记。

(1)渠道:指用户的渠道来源。比如是来自知乎、百度、抖音还是电梯海报的某栋大厦,如果来源是社区,这里可以标记为“shequ”。

(2)媒介:指用户的平台来源。例如,同样是来自知乎的用户,可以来自于信息推广,也可以来自于常规内容的问答、文章,如果是来自常规内容,媒介可以标记为“neirong”。

(3)活动:指某一次活动,用于区分多次活动转化的用户。例如,如果是常规方式,不是特别的活动,那么可以标记为“changgui”。

(4)内容:指投放的创意、主题、文案,用于区分一次活动投放中的不同文案、海报转化的用户。例如,想要标记知乎的某一个话题下的回答,可以设为“yunying”。

(5)关键字:指投放的关键词,用于区分同一创意文案下不同关键词的表现,可以在做投放的A/B测试中使用。例如,001号回答可以标记为编号“001”。

以上几类UTM参数是对大型活动投放的细节化表现,能够区分不同渠道来源、不同媒介来源、不同活动来源、不同内容来源、不同关键字来源的用户。

在常规投放中我们并不需要把每一项都标记上,只要能够清晰地分辨出用户来自于哪个渠道就好。例如,在线上某社区的跳转链接中,我们只需要标记来源为该社区的名称,同时标记来自于哪篇内容就可以了。

二、增长黑客如何评估不同渠道的转化效果?

在对推广渠道进行评估时,增长黑客更加关注用户转化的后续行为,以评估用户转化效果,从而对渠道质量进行定义。

在评估渠道效果时,我们要看到2个数据指标。一是阶段内的新增用户数量及用户变化曲线,二是分析新增用户中具有有效行为的用户数量,比如电商产品要分析新增用户中“付款成功”行为的用户数。

除此之外,还可以通过观察用户的7日留存、次日活跃等数据来评估转化用户的质量。总之,衡量新增用户质量的指标需要与产品的核心价值相关,比如资讯产品可以关注用户的使用时长,电商产品关注用户消费金额,金融产品关注绑定银行卡的人数。

我们还可以同时设置多个转化指标,比如电商产品可以设置已消费用户数量、浏览商品数多于5个的用户数量、加入购物车商品1件以上的用户数量等,通过不同指标确定转化用户的质量等级。

在对整体用户进行“关键行为”转化分析后,我们需要对不同来源用户的转化行为进行分析,从而对比出不同来源渠道的用户质量,找出最优渠道。

三、评估渠道效果有哪些作用?

首先,通过对不同渠道的转化用户的质量进行评估,我们可以识别出转化用户是否为“精准用户”,从而更好地分配推广预算。其次,对不同的投放文案、投放海报进行A/B测试,我们可以验证创意的有效性。最后,我们可以通过监测用户转化质量找到精准用户的主要来源,从而发现渠道特征,拓展更多具有相同特征的渠道。

总结

统计不同推广渠道的方式就是给各个推广渠道链接“打标签”。在增长黑客视角下,渠道标签越细越好,甚至可以将一个电梯间内不同位置海报上的二维码都打上标签。越细化的标签越能反映不同渠道的优劣势和差异性。一个电梯间内有4个面,那么每个面上的海报带来的下载数据是否会有所不同,这些不同的数据反映的是不同画面和不同位置对用户选择产生的影响。

未经允许不得转载:陈海飞博客 » 如何分析渠道推广效果?

分享到:更多 ()