四大营销悖论

PS:此文章是我读《精益营销第一课:产品冷启动》这本书摘录的,这本书里面所讲的很多点都与我不谋而合,推荐所有营销人员阅读。

直播App映客上线初期,新增用户不足,映客天使投资人、昆仑万维CEO周亚辉研究映客一个星期之后,就给映客CEO奉佑生提了意见:停掉安卓上的广告推广

“直播要拉漂亮的女孩子来当主播,她们都用的是苹果手机,谁用安卓啊?!所以iOS的推广很重要。你只有把主播拉够了,用户才会上来,”周亚辉说。安卓渠道分散,用户质量不恒定,“市场永远都是不够的,你要瞄准一个点死死地打,集中火力去轰”。

周亚辉跟奉佑生说了一个技巧,奉佑生又在周亚辉的提议上提出发微信红包吸引主播的方式,“就这么一搞,就爆款了,一周之后,映客就上App Store畅销榜了”。

    周亚辉给映客的建议包含三个关键点:第一是目标非常明确——女性主播;第二是策略明确——集中火力拉主播;第三是方法简洁——死磕iOS加红包吸引。早期产品的常规逻辑是用户代表着需求,有用户才能了解用户的需求,因此,我们需要很多很多用户。一款直播产品更是如此,主播和用户永远是鸡生蛋蛋生鸡的命题,是先有主播还是先有用户?往往会选择一手抓用户。一手抓主播,两手都要抓,两手都要硬!缺少用户就要用一切方法获取用户,可是为了更好地获取用户反而要停掉最大的用户来源Android 手机推广渠道?实在是不可思议!明明市场营销方式多种多样,可是iOS加发红包一招就能脱颖而出?感觉真的是不现实!

然而一周以后,映客的成功告诉我们,在复杂环境中,摘除旁枝末节,寻找关键节点,化繁为简反而能取得更佳效果。为什么简化了营销反而收获奇效?我们首先要思考4个悖论。

1.1.1 一箭双雕的悖论

2010年开始,伴随着社交网络的兴起,社会化媒体营销开始走入企业的视线,在杜蕾斯、凡客体等营销案例的推动下,很多企业认为社会化媒体是聚宝盆。品牌营销做微博、吸收用户做微博、销售商品做微博……不少企业认为微博是万能的,既可以品牌曝光,又可以用户转化,结果他们大多都竹篮打水一场空,哪个都没实现。这里面有两个营销思维的误区。

    其一,案例大多都无法复制。案例之所以称之为案例就在于其偶然性,需要天时地利人和等众多因素才可能实现。比如凡客体的狂欢,它发生在微博早期,那时候微博还是一个新鲜事物,真正玩的用户并不多。其次,很多企业对于像最初黄晓明和郭德纲这样恶搞的态度是想办法封杀,而凡客恰恰反其道行之,非但没有扼杀,反而给予支持和鼓励(见图1-1)。此外,当时微博用户对广告的辨识度并不像现在那么强,因此才有了凡客体。现如今用户已经熟稔各种企业营销,企业早已对恶搞见怪不怪,再造凡客体几乎不可能。

    第二个误区是追求一箭双雕。微博微信营销因为其既具备品牌曝光的功能(阅读),又具备传播功能(转发、分享),还具备用户转化功能(点击链接跳转网站),常常被期望能实现多个目标。但用户的行为往往是独立存在的,在碎片化时代,这个现象更加明显。一条微博几乎不会出现用户转发之后又点赞、再评论、最后还点链接的情况,用户通常会根据不同的素材和场景选择其中的一个行为。做传播追求转发通常要做幽默搞笑的段子和知识分享(见图1-2)。

做互动追求评论通常要设计提问式的场景(见图 1-3),比如你觉得呢?谁的表现令你印象深刻?

做用户转化(点击链接)通常要文字简短加链接和图片,画面简单、引人深思(见图1-4)。

虽然内容传播、用户互动、用户转化都可以通过社会化媒体实现,但受用户行为所限。单一目标会让整个营销活动聚焦到一点,效果最好,结果最佳。反之,设计多个目标会造成营销人员的困惑,产出的素材也很难打动用户。

1.1.2 资源越多越好的悖论

汉初名将韩信善于带兵打仗,据《史记·淮阴侯列传》记载,刘邦曾与韩信探讨带兵打仗的策略,一次刘邦问韩信:“你觉得我可以带兵多少?”韩信说:“最多十万。”刘邦不解地问:“那你呢?”韩信自豪地说:“越多越好,多多益善嘛!”刘邦半开玩笑半认真的问道:“那我不是打不过你?”韩信答道:“不,主公是驾驭将军的人才,不是驾驭士兵的,而将军们是专门训练士兵的。”于是就有了“韩信点兵多多益善”的说法。

带兵打仗是个技术活,兵力的分配,部队的配合,粮草的供给,每一个环节的问题都可能导致战役的失败。明朝末年松锦之战,洪承畴在撤退过程中因为调配不利导致十几万人土崩瓦解,间接导致了明亡清兴就是一个典型的例子。

带兵打仗是对兵力和钱粮的调配,营销是对费用和资源的控制。企业早期营销的目标是快速吸引到目标用户,验证产品,为下一阶段打基础。按照精益创业的方法,通过最小化可行产品验证市场,这一验证过程就是早期营销过程。后期随着产品的成熟,用户的聚集,吸引目标并非最大的目标,反而需要更多品牌层面的运作,从而占领用户的心智,形成品牌的壁垒。因此,很多大公司出身的营销人员擅长高举高打,动辄千万元级的广告投放,反而不熟悉初创项目的一个一个转化用户的推广;与此相对地,很多小公司出身的营销人员习惯了小成本游击战,面对千万元级的预算也不知所措。

过多的资源很可能成为早期产品的陷阱,因为资源都是消耗品,往往用过就消失了,如果没有得到想要的效果可能就同时也失去了以后的机会。一个项目如果早期拿到数千万元的资金,一两次大规模推广并未产生效果,后续的资金几乎不可能继续投入,这是一个很简单的道理。接下来所讲的叮咚小区就是一个典型的例子。

2014年6月初,北京多条地铁线路内出现了“叮咚小区”的推广广告(见图 1-5)。叮咚小区在地铁的推广广告费用为千万元左右。2014 年 10月 11 日,有消息传出叮咚小区由于资金链断裂,面临倒闭。就职叮咚小区北京公司的前员工对媒体爆料称,叮咚小区北京公司已关闭,上海公司已裁员70%,仅剩40余人,并称叮咚小区亿元融资已花光,董事会决定不再投资。叮咚小区低调进行战略转型,建立了3家线下服务站,做社区配送服务。

图1-5 叮咚小区广告样例

    精益营销追求的是一定时间内效率的最大化,通常一个团队的人数有限,精力也有限,因此应该将有限的精力和时间放在最有效的环节上。一旦把精力分布在多个环节、多个渠道,反而会影响投入到“最重要的事”上的精力。如果资源众多就盲目开拓多项业务,结果经常是投入大量人力财力,团队忙碌很长时间,效果却往往不尽人意。因此,最重要的不是有多少资源,重要的是明白现在需要什么资源,将所有精力和财力投入到这些资源上,实现效果的最大化。

1.1.3 用户越多越好的悖论

    毛泽东在撤离延安时,面对种种反对声音提出十六个字:“地在人失,人地皆失。地失人在,人地皆得。”奇虎360董事长周鸿祎将其引申为“地就是你的收入,人就是你的用户。如果为了用户利益放弃一些收入,那么不仅能留住用户,而且失去的收入还能回来。如果为了收入不惜伤害用户,就伤害了公司赖以生存的基础,最后的结局肯定是既失去收入,也失去用户。”

    海量用户确实是互联网项目的基础,绝大多数投资人也会根据用户数量、月活跃用户数(MAU)、周活跃用户数(WAU)来判断项目的价值。有不少项目希望第一时间获取大量用户,实现名利双收。然而现实是绝大多数第一时间获取大量用户的现象级的产品往往难有持续性。2014年曾刷爆朋友圈的脸萌、魔漫相机、百度魔图,在某个特定的契机下实现了用户的爆发性增长,但是因为无法搭建后续的用户留存体系,新鲜感一过,用户便逐渐流失。

    找到正确的用户比快速获取大量的用户更加重要,产品不同的发展阶段应该引入不同的用户。京东早期主打3C产品,因此目标用户以年轻男性为主,随着图书、服饰等品类的开发,目标用户又以女性为主。试想如果京东在主打3C产品的阶段,即使用各种手段快速获取再多的女性用户,也难以获得好的效果。

1.1.4 整合营销的悖论

    广告圈一直有“飞机稿”的说法,根据跨国广告公司创意总监林永强《一位创意总监的告白:CD不易为》书中的定义,“飞机稿”(Scam Ad)即是假广告,通常为广告人平时作为专业练习,或广告公司作为参加行内奖项评比之用。许多求职者也将其作为彰显个人专业能力的求职作品之用。多数常见的稿件以公益广告(见图1-6)、企业或产品形象广告为主。很多“飞机稿”创意十足,但从广告层面并不能为企业、品牌带来实际效果,而且常常有副作用。因此,飞机稿通常在广告圈内被认为是自嗨之作。

    如同“飞机稿”,很多整合营销也是为了整合营销而整合营销。笔者刚进入营销圈的时候正是整合营销刚兴起的时期,当时参加各种营销活动、阅读各类营销文章几乎言必称整合,有过整合营销成功经验的仿佛自带光环受到各方同事膜拜。当时笔者制作的方案几乎全是整合营销的方案,线下活动配合纸媒配合论坛炒作,然而客户青睐者寥寥。整合营销只是手段,一切营销目的都是为企业带来更大的商业价值。

    从价值最大化的角度看,如果发掘出的某个渠道性价比非常高,那么为什么要选择其他性价比低的渠道?美丽说、陌陌就是趁着微博营销的红利期,通过微博快速获取用户。

    微信营销更是如此。翻看微信公众号经常看到同一篇商业软文在各个公众号反复出现,这种情况往往是因为这篇文章效果好,企业反复投放,以获取最大的商业利益。

    当然,随着产品的发展,单一渠道将遇到天花板,无法满足企业进一步发掘客户的需求。从商业利益考虑,应该开始采用更多的营销方式。企业应该以商业目的为出发点,确实采用多渠道整合的营销方式,不要为了想做个整合营销而做整合营销。

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