如何召回流失用户?

流失用户召回是老生常谈的话题。要召回哪些用户?如何设计召回活动?通过什么渠道召回用户?用户流失肯定是有原因的,所以召回用户也是要让用户产生使用产品的动机。本篇从数据增长实践的角度,帮你找准召回的用户群体以及制定相对的召回策略。

问题解析

一、做用户召回,如何找到召回群体?
用户流失是不可避免的现象,每个用户都有其固定的生命周期。按照AARRR模型,提高活跃率和提升留存率的环节是延长用户使用产品的生命周期,获取收入环节是体现用户生命周期的价值。而流失用户召回,是对已知价值用户的生命周期的再延长。
流失用户召回同样需要成本,我们不可能对每一个不使用产品的用户都进行召回。在找召回用户目标人群时,我们需要从3个方面找目标。

1.以活跃度为标准,找到曾经活跃,近期不活跃的用户。
活跃用户是产品的核心用户,活跃用户代表着使用该产品的频次高,是体现产品关键功能的用户群体。将之前活跃,而近期不活跃的用户群体作为召回人群,提升产品的用户活跃度。
在筛选这部分用户群体时,我们首先需要对“活跃用户”进行定义。每个产品的活跃用户定义不同,比如电商类企业将“查看商品详情”的用户定义为活跃用户,那么在筛选上可以选择最近30天查看商品详情数大于1且最近7天没有查看过商品详情的用户,建立用户群组。

2.以用户价值为标准,找到曾经价值高,但流失的用户。
RFM模型从消费时间、消费频次、消费金额3个数据维度对用户进行分组。在运营中,我们可以按照最近一次访问时间、访问频次、访问时长(或其他能体现用户价值的维度,如消费金额、转发次数等)3个维度对用户进行分组,找出比如一定天数前访问但访问频次高、访问时间长的用户作为高价值用户。在用户分层上,我们可以通过数据筛选条件,比如“最近30天未访问、30天前每日访问大于3次且日访问时长超过20分钟”这样的条件就可以找出30天前高频访问,但最近流失的用户。

3.找到“误流失”用户进行召回。
所谓“误流失”用户是指因收不到验证码、服务器错误、版本更新等原因导致流失的用户群体,可以通过漏斗分析或迭代分析查找。

二、在召回流失用户前,如何设计召回内容?

在流失用户召回上,我们大多通过发消息给最近不活跃的用户群来召回用户,消息可以是优惠券、通知等内容。但如果找不到用户流失的原因,群发消息的召回效果依然有限。寻找用户流失的原因可以有以下3种方法。
1.通过漏斗分析查看用户流失原因。
在找到要召回的用户群组后,对该群组用户进行漏斗分析,发现用户在产品主要环节的流失节点。通过高流失节点的用户行为分析,找出用户流失的原因。
一般来说,漏斗分析可以看出流失用户访问过哪些页面,找到没有进行下一步的原因。我们制定召回策略时可以告知用户如何进行下一步,让用户完成整体行动。

2.通过行为分析查看用户的访问习惯。
针对群组用户进行用户行为分析,观察用户的使用习惯,比如日常访问较高的内容是哪些,习惯的访问路径是什么样的。
通过用户习惯了解用户使用产品的需求,判断用户流失的原因。例如,用户多次访问搜索页面,但很少进入详情页,这说明用户没有找到想要的内容,那么可以通过用户浏览过的有限的几个详情页设计召回内容。

3.找到流失用户使用产品的“沉没成本”。
通过对要召回用户群组的行为分析,找出用户在活跃阶段产生的沉没成本,比如已获得的优惠券,已获得的积分,已产生的好友关系,已加入购物车的商品等。再通过沉没成本的内容设计召回活动,比如向用户发送购物车商品的优惠券或降价信息。

总结
流失用户召回的整体策略分为“找到目标用户群—分析流失原因—策划召回方案”这3个步骤。想要打动用户,重新让用户回归产品,需要给予用户一个充分的理由。这个理由可以是产品对用户的价值,也可以是解决了用户之前遇到的问题,从用户的行为习惯触发召回,会更容易打动用户。
举一个例子,我们想要对加入购物车但没有付款的用户进行流失召回。首先要通过漏斗分析筛选出在加入购物车到支付环节流失的用户群组,然后针对流失用户查看其个人档案记录,发现其加入购物车的是什么商品,最后在促销活动中突出这个商品的名称,向用户发送信息。

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