Netflix如何通过数据分析造就《纸牌屋》

《纸牌屋》根据同名小说与英国同名迷你剧改编而成,它的成功其实离不开Netflix精确真实的数据收集。
2012年对于美国网络视频市场来说具有里程碑的意义。这一年美国用户通过互联网观看的数量超过了家庭电视观看的数量。这意味着通过网络收看视频成为主流。
Netflix是最早尝试将数据分析运用到媒体行业的公司,它准确定位用户,使收集的数据极为真实,因此也造就了《纸牌屋》的成功。
当时,Netflix拥有3300多万个用户,遍及全球。高峰时,美国的网络下载量都来自Netflix用户,这些用户每天产生的行为高达3000多万个,包括暂停、快进、跳过等。
Netflix用户产生的数据看上去极为枯燥无味,但这些枯燥无味的数据代表着用户真实的口味与喜好,《纸牌屋》的成功也与此有关。Netflix通过对用户的行为分析发现,喜欢观看老版《纸牌屋》的用户很喜欢导演大卫·芬奇与演员凯文·史派西。
得到这个结论的Netflix由此确定了新版《纸牌屋》的导演与男主角。而Netflix的公关总监乔纳森·费兰德在接受采访时说:“我们能够清楚知道用户在Netflix上的观看行为,通过对这些代表着用户真实需求的数据进行分析,我们确信《纸牌屋》将大受欢迎。不久之后,我们还会针对不同用户推出个性化节目。”
Netflix捕捉到用户的真实想法,并且根据这些真实的想法,主动调整《纸牌屋》的剧情,迎合观众的需要,最终的结果可想而知。
Netflix的数据来源于它的3300多万个用户,简单归纳一下,这些数据可以分为四类。如图所示。

Netflix的数据分类

当然,以上四种类型的数据只能给予 Netflix一些可靠真实的信息,具体的决策部分还需要Netflix自行判断。不过,收集这些真实的数据对于同类型企业的发展有重大帮助,具体体现在三个方面。
1.定位用户需求
以往传统企业收集数据的方法常常是问卷调查、抽样调查等。这些方法所获取的数据极其有限,同时得到的数据很多时候也并不真实,因此导致最后的决策与最终的结果出现偏差。
而Netflix以3300多万个用户的行为模式、观影记录、搜索习惯等内容为数据资料,一方面可以充分挖掘用户的信息价值,另一方面又因为这些数据都是用户自身需求的外在表现,所以就确保了数据的可靠性。
依靠这些数据,Netflix在用户观看过程中定位每个用户的需求,为每个用户推送个性化的内容,这一点对于《纸牌屋》的成功起到了决定性作用。
2.适时推送广告
Netflix是一家影视类企业,而影视类企业的广告收益是其发展的基本支柱之一。如何巧妙地将广告插入到影视剧中,而不会使观众产生厌烦心理,成了影视业的一大难题,真实可靠的数据则化解了这一难题。
广告主通过影视业提供的真实数据自行分析目标用户,并找到与之相匹配的影视产品,最后将自家广告插入到相对应的影视产品中。不仅如此,广告主还可以通过这些真实的数据精确定位用户需求的时间点,在准确的时间点投放广告,加强广告的转化率与传播率。
3.及时调整
真实的数据能够反映影视剧存在的不足之处。企业只有清楚地认识到自身的不足之处才能做出相应的调整,保证产品的功能符合用户的需求。

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