瓜子效应

人们经常会发现一种现象:无论喜欢与否,自己很容易拿起第一颗瓜子;一旦嗑了第一颗,就会嗑第二颗、第三颗……停不下来;在嗑瓜子的过程中,人们可能会做其他一些事情,比如去一趟洗手间等,但回到座位上还会继续嗑瓜子,不需要他人提醒和督促;大多数情况下,人们会一直嗑下去,直到把瓜子嗑光为止。而且,嗑瓜子的时间总是过得很快,一两个小时转瞬即逝。但是,如果人们做不喜欢的事情,一两个小时就很难熬。为什么会这样?因为嗑瓜子这种行为是即时正反馈。每嗑一颗瓜子,马上就会享用到一粒瓜子仁儿,即获得一次回报,它会激励人们一颗一颗不停地嗑下去。网络舆论场的瓜子效应也非常突出,通俗点儿说,就是容易上瘾。许多人都玩过一些令人爱不释手的小游戏,比如俄罗斯方块、德州扑克、扫雷、愤怒的小鸟、成语接龙,游戏操作简单,人们享受过关的快感,不知不觉就会玩一两个小时。青少年沉迷网络游戏则是负面典型情况,因为多数网络游戏都设置了经验值增长和虚拟物品奖励功能,想要不断获得奖励就要不断玩游戏赢得经验值和新的装备,这是一种即时反馈和激励,会导致青少年极易沉迷其中。不只是游戏领域,互联网产品和媒体内容其实都在利用瓜子效应增加用户黏性。有人曾说,互联网产品争夺的仅是电脑和手机屏幕指甲盖大的地方,如果其黏性不能像嗑瓜子一样,肯定不会成功。

美国北卡罗来纳大学信息和图书馆学学院学者、社会学家泽奈普·图费克奇(Zeynep Tufekci)经研究发现,人们想在优兔(YouTube,视频网站)上看一个视频,结果不知不觉看了27个。因为优兔网页右边有一个边栏,上面列有即将播放或推荐你可能感兴趣的视频。这就是算法的功效,算出用户的兴趣点,甚至连用户自己都没能意识到。算法筛选出用户及与用户相似的人看过的视频,然后预测用户的兴趣范围,预测用户想看什么,接着把相关内容推荐给用户。

2016年,泽奈普·图费克奇曾参加总统候选人特朗普的系列集会。当时,她正在研究社会运动,想写一篇有关竞选集会的文章,将特朗普竞选集会的一个视频在优兔上看了好几遍,于是优兔开始不断推荐,自动播放一些白人至上主义的视频,内容一个比一个更极端。看完一个,就会有另一个更加极端的视频加入队列并自动播放。如果观看有关希拉里·克林顿或伯尼·桑德斯的视频,优兔会推荐并自动播放左翼阴谋内容的视频。如此,算法诱惑网站用户沉浸其中,一个接一个地观看推荐视频。

2018年,中国似乎进入了抖音元年。抖音官方数据显示,国内日活跃用户数量超过1.5亿,月活跃用户数量超过3亿,24~30岁用户占比超过40%。一些人不禁感慨:“一入抖音深似海,从此早睡不可能。”沉迷抖音,欲罢不能,不觉连续刷了3个小时。这也是瓜子效应的典型表现。本来他们计划23时睡觉,放下手机时已到凌晨,因而影响第二天的精力。即使这样,第二天晚上,他们又禁不住开始“刷抖音”,时间很快就到凌晨了。

现在,但凡涉及流量、算法推荐的网络应用及APP(手机软件),在心理学、行为学、营销学等理论的指导下,利用最前沿的科技和最详尽的数据,通过声光、交互、反馈等各种方式,为人们打造消磨时间的服务和功能。面对诱惑,不少人的自制力和专注度都不堪一击。

社交媒体就像斯金纳箱(Skinner box),我们点击“点赞”按钮,带来的奖励就是好友的关注与互动。伯鲁斯·弗雷德里克·斯金纳(Burrhus Frederic Skinner)是新行为主义心理学创始人、哈佛大学心理学系终身教授。他有一个著名的操作性条件反射作用实验,在其设计的动物实验仪器即斯金纳箱中进行。箱内放进一只白鼠或鸽子,并设一杠杆或按键,箱子的构造尽可能排除一切外部刺激。动物在箱内可自由活动,动物压杠杆或啄按键时,就会有一团食物掉进箱子下方的盘中,动物就能吃到食物。斯金纳认为,人的一切行为几乎都是操作性强化的结果,人们能通过强化作用去影响和改变别人的反应。社交媒体的各种算法和应用,对用户而言就是强化操作性。

网络舆论场也是如此。比如,人们总是津津有味地看八卦新闻,议论热点新闻,从明星新闻到各种社会民生新闻,持续刷朋友圈文章,几个小时轻轻松松就过去了。人们关注和议论八卦和热点的反馈和奖励是,满足猎奇和表达心理,得到心理上的满足。特别是对于一些暂时没有结论和结果的事情,人们总是持续期待和议论,这源自人类大脑思维需要闭合的渴望,它在心理学上被称作蔡格尼克效应。《复仇者联盟3》就运用了这个效应,结局让人感觉没有消灭掉灭霸就不应该结束,因此人们非常期待第四部的上映。

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