新媒体行业如何快速裂变新用户?

新媒体在做裂变时具有天然优势。而在各大新媒体平台中,微信公众平台是较有代表性的可裂变平台。本篇将以微信平台为例,讲述新媒体行业该如何快速裂变变用户。
裂变活动看起来复杂,但是实际梳理下来,只有4步比较关键,而想要保持粉丝的持续增长,更多还在于产品本身的服务和内容。
一、新媒体如何设计裂变活动流程?
裂变可以说起源于微信公众平台,其中订阅号、服务号、小程序都可以做裂变。裂变的流程看起来相对复杂,第48问总结了裂变活动设计围绕“领取任务—执行任务—交付任务—获得奖励”这4个步骤展开,而引导用户进行裂变的关键在于设计1个能够驱使用户行动的奖励,同时在任务内容上加入驱动用户转发的因素,比如常见的助力活动或者赚佣金活动。在具体执行时,微信服务号、订阅号、微信群、个人微信号与小程序的裂变活动流程略有差异。
1.服务号裂变流程。
服务号的裂变流程设计包括“看到任务信息—领取任务(获得专属海报)—执行任务(分享海报)—执行任务(引导好友参与)—完成任务获得奖励”。
目前大多数的裂变工具都是基于服务号实现更好的体验。由于微信官方为服务号提供了很多自动化接口,因此裂变工具在执行时也可以自动化进行。
2.订阅号裂变流程。
订阅号的裂变在流程上与服务号没有太大差异。但由于订阅号开放的接口少,裂变工具无法实现完全的自动化,需要用户进行多次关注或者回复关键词等,因此在流程上与服务号略有差异。一般的订阅号裂变流程如下:
用户了解任务(看到消息推送)—领取任务(回复关键词获得专属海报)—执行任务(转发海报并告知好友助力方式)—执行任务(助力用户需要关注公众号并回复关键词或多次关注,在体验上略烦琐)—完成任务获得奖励。
3.微信群裂变流程。
微信社群的裂变在流程上与订阅号及服务号的区别在于用户领取任务的地点放在了社群,同时任务内容也从助力转变为邀请好友入群,基本流程如下:
用户了解任务(看到消息推送)—领取任务(扫码进群领取)—执行任务(邀请好友入群)—交付任务领取奖励。
4.个人微信号裂变流程。
个人微信号裂变与社群裂变类似的地方在于用户领取任务或交付任务的地点放在了个人号中,同时用户在执行任务时,曝光的二维码是个人号的二维码,如此形成裂变扩散,同时助力方式可以设计为添加个人号为好友,大体流程如下:
用户了解任务(看到消息推送)—领取任务(添加个人号,回复关键字)—执行任务(领取海报转发分享)—执行任务(好友添加个人号好友,回复助力码)—完成任务领取奖励。
5.小程序裂变流程。
小程序裂变与前4种媒介裂变的不同点在于小程序要在产品设计阶段将转发分享的节点设置好。一般来说,在不影响用户体验流程的情况下,通过转发分享让用户获得更多特权,是比较主流的裂变方式。例如,查询类工具可以设置查询权限,转发可以获得更高权限的体验券,其他还有优惠券、会员体验券等。
二、如何保证裂变活动的有效性?
很多运营同学说裂变活动没有达到预期的效果。一般无效的裂变活动体现在2个方面。
(1)新用户增长较少。主要原因在于裂变奖励与用户的预期不符或缺少裂变属性,如电子资料类的裂变,用户领取奖励可以分享给其他好友,会降低参与度。
在分析裂变数据时,我们主要看一次裂变参与人数和二次裂变参与人数。如果一次裂变参与人数低,说明推广渠道不精准,二次裂变参与人数低,说明助力用户对奖励无兴趣或不需要裂变即可获得奖励。
(2)裂变转化用户不精准。实物类奖励的裂变活动会吸引“羊毛党”的参与,这将导致预算的浪费和有效转化数量降低。这种裂变活动的助力时间点一般非常接近,导致真实用户很难获得奖励,同时转化的粉丝在后期无活跃迹象。
而解决这两个问题,主要在于裂变奖励的设计上。我们看到大量的成功裂变案例是赚佣金或在线课程形式奖励的裂变,佣金是人人可获得的奖励,不存在奖励分享的可能,而获得佣金意味着需要有其他人买单,所以杜绝了“羊毛党”的出现。
课程模式的裂变因为是即时性的知识传播,对“羊毛党”来说无收益。
“羊毛党”追求的是活动奖励的变现,而课程是知识性内容,这一内容“羊毛党”无法变现。而且,直播性质的课程是一次性的,不像书或者资料一样可以分享,所以避免了分享奖励的情况。
所以,在裂变奖励的设计上,我们需要突出奖励的不可分享与人群指向性,除课程或佣金外,单一账号特权、优惠券、体验券等奖励也具备上述特征。
总结
新媒体行业的裂变是短期快速获客的有效方法。但新媒体想要做好用户的持续性活跃,仍然要看内容能否满足用户的需要,这是新媒体平台的核心价值所在。所以,裂变是开源的方法,而内容和服务是提升活跃度和留存率的核心。

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