如何绘制好用户决策心理地图呢?

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1.访问阶段
在这个阶段,需要在各种竞争对手和外部干扰的包围下,有效地定位到用户,并在合适的时间和情景中,让用户注意到产品。所以,增长团队主要要解决的问题是:用户会注意到这个产品吗?
由于用户给产品的注意力很少,增长团队需要在稍纵即逝的机会里抓住用户的注意力和情感,所以重点在于通过有冲击力的设计和文案吸引用户的眼球,引起用户的共鸣。
比如,健身应用Keep于2016年出品的首款广告片就非常有冲击力,“自律给我自由”的品牌宣言也能激发起用户强烈的情感共鸣,让人印象非常深刻。
2.转化阶段
当用户已经注意到这个产品后,我们需要帮助用户做出尝试的决定:“我要不要试一下这个产品?注册一个账号?下载这个应用?它对我有什么好处?”
这时候,用户对产品的注意力提高了一点,并在积极地做出思考和决定,但是机会窗口仍然很短暂。增长团队需要进一步用好的设计和故事引起用户的情感共鸣,通过清晰的文案描述产品的好处,给用户推荐个性化的内容和产品,以及通过各种心理学手段,例如稀缺性、社交证据、紧迫感等,增强用户尝试的动力。
比如Airbnb的着陆页(见图2-10)中“欢迎回家”的文案和森林烧烤的背景图片,都能进一步引发用户对休闲、放松、探索世界的向往,提高用户想要尝试搜索订房的可能。

再比如,Booking.com是使用心理学影响用户行为的大师,找找看图2-11的网页中有哪些让用户产生紧迫感的设计!

图2-11 Booking.com让用户产生紧迫感的设计

3.激活阶段
当用户决定尝试产品后,需要引导用户尽快完成各种必需的步骤,进行关键动作,体验产品核心价值。激活阶段开始时,用户的心理是“我该如何使用这个产品”?而结束时用户的心理是“我得到了我想要的吗?”增长团队需要帮助用户回答这些问题。
这时候用户对产品的关注度达到峰值,在决策的过程中开始更多地运用逻辑学习新产品的使用。增长团队需要关注的重点是:通过各种方式进行新用户引导,简化流程和去除阻碍行动的壁垒,适时提醒没有行动的用户,以及帮助用户设立一个向高级用户进发的目标和计划。
产品路线图管理软件ProdPad在新用户注册试用后,就采取了游戏化的方式为新用户显示一个任务清单(见图2-12),新用户可以通过试用各种产品功能的方式来延长试用期,在这个过程中,新用户会更清晰地认识到产品的价值。

4.留存阶段
当用户已经体验过产品的核心价值后,我们要帮助用户形成使用习惯,引导用户继续使用更多功能,并感受到进展。这时候增长团队需要帮助用户解决的问题是“我不记得使用过这个产品了”“我为什么要继续使用这个产品?”“我该什么时候在什么场景下使用这个产品”“我能继续发现新的价值吗?”
这时候用户对产品的主动注意力已经比较少了,有时候甚至很难想起来。但是所幸在这个阶段,用户已经体会到了产品的价值,增长团队需要做的就是继续通过各种机制留住用户:庆祝用户的进展和里程碑、适时提醒和沟通、向用户介绍新功能等都是可以尝试的方向。
健身应用Keep的用户等级、徽章、个人课程表,以及推送提醒(见图2-13)都是很好的例子。

5.推荐阶段
当用户体验到产品价值、考虑把产品分享到他的社交网络时,你需要帮助用户回答的问题是:“我现在要把这个介绍给别人吗?他们会从中得到价值吗?介绍给谁呢?我有什么好处吗?”值得注意的是,当用户自发将产品推荐给别人时,主要是基于情感决策,而通过补贴鼓励用户推荐,则更多地涉及逻辑决策。
6.变现阶段
当用户体验到产品价值后,增长团队需要帮助用户回答的问题是:“我愿意为它付钱吗?值得吗?有别的替代品吗?”这个决策是逻辑为主,用户要决定他所认为的产品价值是否高于产品的定价。如果是,那他就愿意为产品付钱。
表2-2展示了我总结的一个用户决策心理地图。

所以,由上文介绍可以得知,增长模型和用户决策心理地图是同一个硬币的两面,在建立了定量的增长模型之后,也要根据用户心理学,并结合调研、访谈等定性研究绘制一份用户决策心理地图。这份用户决策心理地图是你设计相应的增长实验的有力参考,可以有的放矢、事半功倍。

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