为什么新“coke”会失败?

背景:

对于可口可乐这个世界上最大的软饮料制造商来说,消费者的态度是至关重要的。世界各地的消费者似乎都喜欢可口可乐这个产品和品牌。可口可乐80%的营业收入是从海外市场获得的。尽管文化差异巨大,世界各地的人们的首选饮料仍是可口可乐。这样的品牌效应使可口可乐在1992年的全球软饮料市场中占有45%的份额。

1982年7月,可口可乐推出了一个新的牌子——低热能可乐。开始董事会成员们担心这将影响可口可乐品牌的号召力。然而,这种情况并未发生,低热能饮料成为80年代最成功的饮料新产品之一。

1985年春,可口可乐公司总裁Roberto Goizueta宣布一种改进了口味的新产品问世,取名“coke”,他接着宣布传统的可口可乐品牌将永久性地退出市场,原先的配方和神秘的配料将被锁在亚特兰大一家银行的保险柜里,永不使用。新的“coke”将永久地取代有着99年历史的可口可乐。Goizueta介绍说,新产品是公司历史上最有意义的进步。美国人在1985年4月末品尝了新的coke,但到7月,公司就被迫改变了原来的决定,宣布原来的品牌(和配方)以“经典可口可乐”的品牌名称重被启用。

问题:

为什么新“coke”会失败?

分析提示:

因为可口可乐公司没有理解消费者对原有可口可乐品牌的强烈的积极态度。正是这种积极态度和信念使消费者一次又一次地购买,它们是品牌忠诚的基础。许多忠实的购买者将可口可乐与过去的美好记忆联系在了一起。当公司宣布将取代原先的可口可乐时,这些人感觉到失去了一位老朋友。他们蜂拥至公司总部抗议,西雅图一团体甚至威胁说要起诉可口可乐公司。当新产品六月份的销售额没有起色时,公司迅速拿回原来的牌子,改为“经典可口可乐”重新上市。让老可口可乐配方“退休”的决策失误于没有对消费者的态度进行深入研究,低估了消费者对老可口可乐的情结。

博主思考:

公司在做企业营销的时候,要保持一惯性,不能东一榔头,西一棒槌,要找准企业产品的定位,狠狠打击其中一点,在消费者的心智上面占据一席之地。

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