抖音运营之产品内容定位策略

抖音作为一个短视频、社交、音乐等多种元素融合的平台,内容是其最强属性,如果没有好的内容支撑,就没有抖音的高速发展。
虽然抖音号的运营门槛较低,但是要成为拥有数十万、百万,甚至千万个粉丝的抖音号,成为亿万个流量的头部账号,甚至具有高变现能力,绝非易事。对于普通的内容创业者而言,如果没有核心的内容竞争力,很快就会被踢出市场。
运营一个抖音号就是做一个内容产品,要想持续做出影响力,成为具有变现能力的账号,还要讲究阶段性策略、精耕细作的运营。
那么,如何从0开始建设抖音号呢?
我们要以内容为核心,在导入期、成长期、成熟期这3个重要的阶段,抖音号建设的目标如表2-1所示。

导入期:定位决定天花板
在抖音平台上,精准、优秀的内容定位会赋予账号巨大的爆发力,账号从0到100万个粉丝可能仅仅需要个位数的优质视频,甚至仅花费短短不到一个月的时间。
在导入期,我们需要协调人、事、资源,具体如图2-2所示。

为什么说定位决定天花板
定位,在一定程度上决定了一个账号的粉丝数和变现的“天花板”。一个优秀的定位,加上优质的作品产出,完全有可能使账号后来居上,弯道超车。
定位就是选择触达的人群范围,选择用户基数、触达效率、转化效率,间接地影响了账号变现的效果。
1.定位就是筛选目标人群
如图2-3所示,我们在定位时经常犯两种错误。一种是定位过于宽泛,这将导致宣传低效,大大地浪费推广资源;另一种则刚好相反,定位过于狭窄,从一开始就选择了目标人群中的核心客户,排除了一般客户、潜在客户和非客户,导致接收人群过窄、目标群体的基数过小,最终虽然可能达到了传播或变现的精准度,但是故步自封,缩小了发展的空间。
定位无论是过宽还是过窄,都是没有把资源投向合适范围的群体。
全球营销大师艾·里斯的《定位:争夺用户心智的战争》中有一句话,“公司犯的最大的错误就是试图满足所有人的需求,即人人满意陷阱”,企业品牌的定位就是筛选目标人群,将价值观精准地传播给对应的消费者。

抖音号的定位也是一样的,定位决定了接收我们的信息的对象是谁。我们并不需要把信息传播给所有人,只需要把信息传播给我们的目标人群。
2.简单的定位才易触达用户认知
1956年,美国心理学家乔治·米勒(George A.Miller)发表了一篇关于短时记忆的论文《神奇的数字7±2:我们的信息加工能力的限制》,明确提出了普通人的短时记忆容量只有(7±2)个单位,也就是5~9个数字、单词、字母、无意义音节等组块。这个结论后来被多次实验证实了。
基于人的大脑结构与运作水平,越复杂的信息越难被用户记忆。尤其在数十秒长度的抖音视频里,我们传递给用户过多的信息,反而会给他造成一种负担,无法给他留下统一而深刻的印象。因此,对抖音内容产品的定位,我们应该切记少就是多。
例如,“代古拉k”的定位就是一个笑容甜美的舞蹈达人,这几乎在她的每一条视频中都能体现,她给所有用户的印象是简单的、统一的和直接的,并没有过多的元素去打扰用户。
很多时候,打动用户只需要一个让他记忆深刻的点,比如可以是一个表情、一句口头禅、一个招牌动作。
3.内容定位与变现不可断层
很多企业或自媒体在开始运营抖音号时,过分追求粉丝数而忽略了对变现的考虑。期望获得大量粉丝的想法固然无可厚非,但盲目追求粉丝数而不求质,生产内容为了博眼球而不为用户负责,甚至不惜代价哗众取宠,根本不能在粉丝心中树立起稳定、良好、专业的形象,因而大大限制了变现能力。
还有的运营者,抱着走一步看一步的想法运营抖音号,忽略了长远变现的打算。他们认为可以先积累粉丝数,再考虑变现,然而在账号运营了一段时间后,却可能发现账号的变现能力非常弱。甚至有的账号的视频内容与营销的产品完全是分割的,结果不仅变现效果很差,还使粉丝感到非常不满。在这个时候,运营者要想调整定位,改变用户心中的形象,不仅难度非常大,而且成本也很高,可能还不如重新运营一个新账号。
抖音号的粉丝多,并不等于变现能力强,尤其对于企业而言,要将粉丝转化为用户,可能还有很长的一段距离。我们在注册账号之前就一定要考虑变现的问题。
一个抖音号变现能力的上限,在很多时候是由定位决定的。
对于企业而言,如果你的抖音号的定位与产品的相关性太弱,那么变现效果必定会大打折扣。任何不服务于品牌、不服务于产品的创意,都是无用功,传播与品牌毫不相关的信息,并不能创造任何价值。
对于自媒体账号而言,如果你的抖音号的定位不能让用户产生很强的情感认同,用户黏性太弱,那么广告效果会很差。
企业账号和自媒体账号的定位如图2-4所示。

4.定位影响系统的个性化推荐
账号的内容影响了系统个性化推荐的分发对象。
抖音具有强大的算法、智能化和个性化的推荐机制。无论是发布或浏览视频的抖音号,还是视频内容,都会被贴上相应的标签,如图2-5所示。

一方面,创作者的自我介绍,发布的视频内容的标题、话题、画面、音频等都会被系统识别并贴上标签;另一方面,用户在浏览视频时,同样会被系统记录相应的信息,如记录用户观看、点赞、评论、转发、停留时间的信息,然后,系统根据用户的喜好和习惯,后续为用户推荐相关的内容。
因此,你只要坚持你的定位并持续输出内容,就可以不断地强化你的标签,并在该类型的内容上提升被推荐的权限,这样系统就会优先将内容分发给具有相应标签的用户,使营销更精准化。
定位要注意什么
如图2-6所示,定位抖音号需要注意以下几点,下文将详细展开讨论。

1.始终明确抖音营销的终极目标
如图2-7所示,在对抖音号的内容进行定位之前,我们要先思考运营抖音号的终极目标是什么。

运营抖音号的目标是刷新用户认知、提升品牌知名度、提供资讯服务,还是变现?我们一旦选定了主方向,就要坚持下去,这样才能达到营销效果。
案例一:王老吉品牌年轻化营销——刷新用户认知
近年来,知名凉茶品牌王老吉进行了品牌年轻化战略调整,在面向“90后”“00后”群体的年轻化营销上下足了功夫,而作为年轻人集聚的抖音平台,也成为其重要的发声口之一。
2018年12月,王老吉邀请了抖音“95后网红”“斯外戈”联合发起了挑战赛“#吉是所有美好的开始”(如图2-8所示)。短短20天,王老吉就收集到了2914个参赛作品,这些作品获得了2.6亿次播放。

参与挑战赛的不乏年轻的创作者,比如以手指拟人化创意为特色的“王蓝莓”,风格搞笑、有趣的“花一村”……他们都用自己的方式解读了多元的“吉文化”,用年轻人喜欢的潮流方式推广王老吉。
同时,王老吉品牌推出了主题曲《吉运当头》,由“斯外戈”演绎,其中的说唱、舞蹈都充满了年轻和潮流的元素,歌曲风格轻松,舞蹈也简单易学。这着实令人眼前一亮,又一次刷新了用户对这个拥有190年历史的老品牌的认知。
2019年1月,王老吉又推出了挑战赛“#开启美好吉祥年”(如图2-9所示),随着春节渐近、年味加浓,再火了一次。

这次挑战赛,除了《吉运当头》主题曲,还有抖音趣味的贴纸和礼包挂件的加持,通过声音、视觉、春节氛围给人沉浸式的体验,不仅更好玩,参与的门槛也更低了,不少用户自发地参与到“吉祥年”主题的传播中。
这次挑战赛的播放量高达41.9亿次,可见传播力之大、覆盖范围之广。
王老吉专属的红包挂件可以链接到其天猫旗舰店,用户在看视频、参与拍视频的同时,也能一键跳转购买,从看视频到购物的流程顺畅,更能刺激销售转化。
案例二:“设计帮帮忙”,为用户提供资讯服务的家居“大V”
“设计帮帮忙”是一个2018年7月注册的账号,短短20天粉丝数就突破百万个,到2019年2月已成为拥有超过600万个粉丝的家居“大V”,其名字、介绍、内容都紧紧围绕为粉丝提供家居资讯服务的内容定位。
打开“设计帮帮忙”的主页,你会发现每条视频的封面都是一个家居主题,例如,“不足7m2
的小卧室怎么装?”“收纳强大的玄关设计方案”“4m2
的卫生间如何合理分区?”……主页上一个个主题封面整齐排开,汇集起来便形成了一个目录。账号的内容就像一本家居百科全书,用户在有家居疑问需要解答时,便可以通过“目录”快速找到自己想看的视频内容。
从规划齐整、字体设计风格统一的目录,以及账号的名称、介绍中可见,“设计帮帮忙”从一开始就定位十分清晰——为用户提供家居资讯服务,并且坚持稳定产出优质的家居主题视频内容。这也是账号获得粉丝们青睐的根本原因。
2.定下独一无二的专属调性
如果让你用一个词依次介绍“黑脸V”“七舅脑爷”“忠哥”这几个抖音“大V”的特点,那么你能否脱口而出?对于如图2-10所示的名字右边的“标签”,你是否认同呢?如果问你对“papi酱”的印象,你会用什么字眼回答呢?
虽然这几个抖音“大V”的风格各不相同,却有一个共同点——它们都有令人印象深刻的、与众不同的特点,它们的作品集都有统一的风格。

这些账号所具备的让人看一眼就难忘的独特风格、鲜明的个性形象,就是所谓的调性。它们都是运营者根据自身特点,结合运营目的有意为之的结果,让你一听到名字,就唤起了感性认知。
要想成为一个独一无二、占据用户脑海一隅的账号,你需要有自己的调性。
如何为账号定调呢?
第一步,你需要综合行业、品牌、产品、人物、营销目标等因素谋划。
如果你是自媒体,所受的限制就会少一些,可以以娱乐、轻松的调性为主。
如果你是企业,就要以品牌形象与风格、服务对象为重要的考虑依据。
一些较严肃的行业(如医疗、教育行业)不可过度娱乐化,不可误导大众,要选择合适的表达方式,做有价值的事情,这样才更容易被平台用户接受。只有坚持抖音平台倡导的原创、正能量,才更有可能获得平台的推荐。
抖音号的调性要如何打造呢?
当你已经设想、规划好一个抖音形象,想让它进入用户的大脑时,你需要紧紧围绕这个预设的调性,在内容的方方面面有具体的落地点,设置好一个个的个性化符号,全方位地强化想传递给用户的核心定位。
这些个性化符号的来源如图2-11所示。
例如,打造调性的个性化符号可以是十分抢眼的人物外形,如“多余和毛毛姐”用夸张的橘色假发给人强烈的视觉冲击感。
经典的Slogan也可以成为账号的个性化符号,如口红一哥“李佳琦Austin”的经典语句“Oh!My god!我的妈呀!太好看了吧”火遍了大江南北,其语言极具感染力,如“魔音”绕梁,带货能力十足。

账号的个性化符号甚至可以是人物的一个招牌小动作,如“美少女小惠”自信地用手指轻弹刘海的喜感小动作,令人忍俊不禁,无法忘怀。
一个人“传染”情绪的经典表情,也可以成为账号独具的个性化符号。如“怪了个兽”在《生活中那些让你绝望的小事》的系列视频中,生无可恋的表情着实令人哭笑不得。
这些细节看似简单,但往往是经过精心设计与大量练习的结果,一条几十秒的视频背后花费的往往是数天的准备与拍摄制作,“Oh!My god!”也要经过无数次练习才能达到“魔音”绕梁的效果。很多抖音号的爆发就胜在了这些极致的细节。
除了上述所说的,这些个性化符号当然还可以设置在视频的其他方面,如特色配音、拍摄手法、字幕、画面风格等,你可以根据你的定位与长处,挖掘这些小小的细节,打造出与众不同的调性。
但你要记得,所有的个性化符号都是为账号的核心定位服务的,不能满足核心定位的符号千万不要强加,否则会适得其反。同时,你也不必过多设计,以免给用户造成记忆负担。
3.给用户一个长期关注的动机
有个别账号出现了这种情况:浏览量看似还不错,但是粉丝数却一直不多,或某段时间做出了“爆款”内容使得粉丝数增加,但很快浏览量和粉丝数就双双下滑了。这种内容火而账号不火的情况,实际上问题出现在关注环节上。
浏览视频却不关注账号的用户大概觉得这几条视频看一看还可以,但是并没有长期关注的理由,因为据我所获得的信息判断,不觉得后续你发的内容可能对我有什么价值。
问题的关键就在于用户没有产生长期关注你的动机。
所以,你如果想让抖音平台的用户成为你的粉丝,就必须先思考“用户关注你的需求是什么”这个问题。
我们先看看高关注率的案例。2019年1月30日,“名侦探小宇”发布了首条视频,20天内发布了9条视频,增长到近892.6万个粉丝,点赞量达到2493.6万次,我们可以理解成大约每2.8个点赞的人中就有一个人选择了关注,关注率极高。
为什么它能达到如此高的关注率呢?为什么在短短的20天,数条视频就获得了大量粉丝的关注呢?
首先,我们看看这个账号的简介(如图2-12所示)——帮女性远离伤害。其内容定位是提供女性自我保护方案。视频内容为通过真实的女性受害案例的情景再现方式,阐述生活中潜在的危险与解决方案,提醒女性提高自我保护意识,避免可能出现的人身伤害。人都有对安全的强需求,这就是用户的关注动机。

由此可知,要想获得高关注率,就要从用户需求出发去考虑,做真正对用户有价值的内容。需求人群越广,需求度越高,越容易获得高关注率。
一般来说,我们要考虑精神需求、实用需求、物质需求(见表2-2)。

你不妨在建号之前就想想:你的账号能满足用户哪些需求呢?是否足以使用户关注?
4.优质内容要可持续生产
优质内容的可持续生产问题一直是自媒体发展的问题之一。这里有两个关键词,一个是优质,另一个是可持续,如图2-13所示。一旦出现重大错误,或者内容枯竭,耕耘多时的账号就很可能毁了,这是非常可惜的事情,也有一些前车之鉴。

要想达到内容的“优质”与“可持续”,我们需要在进行定位时就结合自身团队、预算、场景、内容等思考这个问题,如图2-14所示。

如果团队人员的流动性大,那么我们建议避免脸部出镜,可以参考“同道大叔”,使用面具、头套等,即使人员流失了,对整体的影响也不大。
如果团队不是专业的PGC团队(如MCN机构、文化传媒公司等),那么对于多人情景剧、动画片这些耗费人力和专业度高的形式,一般很难持续地产出优质内容。
在做内容定位时你就需要考虑内容生产的可持续性,可以提前梳理好内容的灵感来源、框架、栏目、可延伸内容等。
2.2.3 定位要灵活调整
在账号试运营一段时间后,你如果发现该账号的内容定位并没有成功地吸引到目标人群,就应当对内容定位进行调整了。不少抖音大号是在调整定位后才成功的,例如“多余和毛毛姐”前期的几条视频并没有特别火爆,直到出现了超级“爆款”视频后,才将定位持续。
如果你想快速地做出成绩,那么在条件允许的情况下也可以同时运营多个不同定位的账号,再根据运营的数据进行比对,选择定位更成功的账号专注运营。
2.2.4 内容定位表
在建号前,你就应当设想好账号信息、内容、人物、拍摄的细节,可以填充这样一张表格(见表2-3)。

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