抖音的电商，叫兴趣电商

一个月内，快手和抖音前后脚开了自己的电商大会，来表达自己要把电商当成关键业务来开拓的战略决心。快手3月选在杭州，抖音4月选在广州，都是电商重镇。快手说自己要做的是内容电商，而抖音也提了一个特殊的定义，叫「兴趣电商」。

什么叫兴趣电商？抖音说，是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

这个概念是抖音的电商总裁康泽宇在抖音自己的电商大会上说的。康泽宇说：抖音有良好的内容生态，有众多的优质创作者，有多元化的用户，也有极为成熟的兴趣推荐技术，有很大的机会做好兴趣电商。

兴趣电商卖的其实不是新东西。它放在经济学里，叫非必需品；放在投资机构眼中，叫可选消费。放在峰瑞资本丰叔的框架里，叫做世界重回确定性之后，人们基于确定性而展开的消费升级。那放在我们讲过的快手身上，叫做「可以用内容去赋予情绪价值的非标准品」。

我们讲过，快手2020年的电商业务流水有3800多亿。而抖音呢，商业媒体「晚点」报道过一个数据，说抖音电商在2020年全年GMV超过5000亿，但其中只有1000多亿来自抖音小店，其它3000多亿是跳转到淘宝、京东这些第三方平台去成交的。这个数据要是是真的，抖音确实很心疼。

所以，抖音在2020年年中组建了电商一级业务部门，到了下半年又切断了直播间里的购物外链，也已经是非常坚决地要亲自下场了。我还听说这次字节是要把电商当作一个独立业务来做，暂时只是寄养在抖音里。还没发生的事儿我们不预判啊，我们先看现在。

为什么快手、抖音这两大短视频平台，都先后进入了电商这个领域？快手其实已经回答过了，因为短视频和直播，在5G技术的支持下，已经成为了当下展示世界最直观、最饱满的手段和方式。视频对兴趣、对情绪、对意义感的召唤能力比起文字、图片、语音都强出好几个维度。也因为如此，视频和直播时代里做电商，很可能会给电商行业带来一场革命。

那抖音要怎么做这个兴趣电商呢？康泽宇的这篇演讲透露了一部分想法，其中有两点跟快手非常呼应。

第一个呼应的点是，抖音要让用户在「逛」的过程里产生购买兴趣。

康泽宇说，最开始他接到抖音电商这个任务，他自己是有点犹豫的。因为感觉国内的电商业务已经很成熟了。

抖音是从2020年才开始正式做电商，外界有说抖音做的是直播电商的，也有说是做内容电商的，但抖音自己感觉这些定义都不够准确。

比如说内容电商准确吗？图片展示的商品也是内容，甚至在没有电商的时代，消费品的外包装也是内容。《商业参考》以前讲过小马宋是怎么设计一款红糖姜茶的包装盒的，一个小盒子上就有10多个关键信息点，这些信息点都是内容。

那直播电商准确吗？也不太准确。康泽宇说，直播只是一个承载形式，但它也不是区分抖音和传统电商的关键区别。

那抖音认为自己跟传统电商最关键的区别是什么呢？就是前面提的那个词——「兴趣电商」。人们出于对美好生活的向往，潜在的购物兴趣被吸引出来，完成购买，提升生活品质的电商。

这种兴趣电商的核心是，能够主动帮助用户发现他潜在的需求。而这种需求，是需要靠用户「逛」来挖掘的，也就是让用户无目的地逛，在碰见想要的商品之后，才意识到自己想要。

我要请你回忆一下前几讲的快手电商了。快手是不是也说，要用电商业务来给社区增加逛的内容属性。

抖音电商跟快手电商呼应的第二个点是，宁愿牺牲GMV，也就是流水，也要做好商家、商品的治理管控。

康泽宇说，抖音电商现阶段的GMV不是关键指标，现在这个阶段它最重要的任务是完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验。抖音要的是「有质量的GMV」。

所以去年6月到现在，抖音站方通过技术手段识别了超过4万次的店铺违法违规行为，在上架之前就成功拦截了30万件的违规商品，累计下架超过一百万件的违规商品。抖音还表态说，再往后，还会不计成本，大力投入，来营造良性的经商环境。确保抖音电商提供的是优价好物。

这呼应的是快手的什么思路？快手说不要作直播电商而是要做电商直播，要侧重去做运营和服务，来构建长期信任来沉淀私域流量。

你看做的是一件事。

好，我不重复更多了，你要是感兴趣可以自己读一读文末链接里康泽宇的演讲原文。

接下来我想要问你的一个问题是，除了前面我说的这两个呼应的点，在抖音和快手各自的电商思考里，你有没有感受到什么差异？

我自己有两个感受：

第一，快手做电商，是极力主张做私域；而抖音做电商，是把权力和责任集中在平台。

我们之前讲快手，快手同样开一场面对电商主播们的行业大会，它表达的重点更多的是规劝主播们做信任度和温度，劝主播们不要骗老铁。快手电商负责人笑古专门说：「这个时代不再是以平台为核心，而是以平台上的主播和用户为核心。」

而抖音在电商大会上，更多强调的是平台的责任和权力，它强调的是平台对商家和商品的治理管控，甚至有的违规商品在上架之前平台就识别和拦截下来了。要做兴趣电商，抖音说的也是抖音自己可以用技术去做兴趣推荐，而不是像快手社区那样交给主播，这跟抖音和整个字节跳动体系的强大算法，和去中心化的文化有很强的关系。

第二，同样在短视频和直播时代里做电商，快手更重视人，抖音更在意货。快手的目标是用电商关系去增加人和人之间的温度，给社区增加内容。而抖音电商的目标是让平台上跑满优价好物，商家们是为好物这个目标服务的，听上去更像是一个视频版的天猫，也很像我们之前讲的给一份文档配很多个员工。

说到好物，抖音这大半年也引进了很多的超级品牌，也是鼓励小米、网易严选、波司登这样的大牌在抖音里自己把种草拔草的闭环做完的。但我对抖音的兴趣电商的期待，更多在于它怎么去培养用户的购买「兴趣」。

我想专门跟你说一下这件事：

你肯定经常在微信群或者街头小店里看见一类广告词，叫做「抖音神器」，我家幼崽都有好几个古怪的玩具都是顶着抖音神器这个名号的。那为什么「快手神器」的名号就没有那么响呢？原因之一可能还是抖音曾经的文化是鼓励内容创意的复用，上万个视频都在跳同一种舞蹈，上百个主播都在调教同一台小冰箱，那用户看多了自然就会对这种舞蹈、这台小冰箱印象深刻。

如果你听过营销公司华与华的品牌方法论，那在这里你可能又会发现一个呼应了。华杉老师运作品牌的大招分成两步：第一步，依托某种文化母体，构建一个超级符号；第二步，在各种场合，反反复复地重复这个超级符号。比如得到App里到处可见的「知识就在得到」这句口号，就是华与华的手笔。

抖音的玩法无形中也履行了华与华的这个重复理念。这是它未来的电商之路上很有意思的一个差异点。快手鼓励主播们用个性化的人设去做非标品，去给商品赋予情绪和温度；而抖音如果把「天涯共此恶趣味」这种玩法用在一个个商品上，那等于就是在集平台之力为某一款产品造势。

这是我们站在普通受众角度就能感受到的，抖音跟快手挺不一样的地方。

这是我想请你关注的，抖音关于兴趣电商的思考和一些行动端倪。我还挺期待看到抖音和快手分头进行两种截然不同的电商实验的，这比简单地拼烧钱要有技术含量多了。

说个题外话。今年清明节我回柳州扫墓，我哥给我发了一条抖音视频，告诉我说，柳州五菱汽车公司的食堂在每天晚上9点半以后，就会变成一个对外开放的夜市，卖小吃啊，卖各种奇怪的东西，等到凌晨收摊了，白天又会变回本本分分的五菱食堂。这事儿让我心情很复杂：明明两个人都是本地人，现在竟然需要通过一个北京互联网平台来了解故乡了。

这还提醒了我另外一件事：抖音里还有一类特产内容叫「吃喝玩乐榜单」。几乎各个城市都有，有休闲娱乐的、游玩住宿的，也有美食的。这些上榜的门店，几乎都会在店里很自豪地写上，自己是抖音网红店。你想想什么叫网红店？就是很多达人都来探店，很多用户都跟风来打卡，明明是同一家店，同一个景观信息，却会反复出现在大量用户的视频和照片里的店铺。这个是网红店。

当我们拉开距离来看整个抖音群体的探店和打卡这些动作，它们也是在做符号式的重复，也是在借用流量的合力，去把一个货、一个店、一种趣味刷进普通用户的心智里。

抖音自己也非常鼓励这种重复。你要是去看看榜单上这些网红店铺的抖音账号，就会发现抖音专门给这些店铺开设有达人探店板块，其它网红拍的探店视频，也会集中展示在网红店的页面里。就跟泰山的沿途从古至今攒了成千上万个名人题词是一样的。

所以啊，比起兴趣电商，我总觉得抖音在本地生活上的渗透力更猛。我贴个链接在文末，你可以看看抖音在本地生活服务上的探索。如果你刚好知道一些关于抖音做电商，做本地生活服务的好故事，请你务必要留言分享给《商业参考》的所有同学。

拜了个拜。

参考文献：

108 ｜ 年度观察｜小马宋：怎样用营销能力让消费品销量提升50%

抖音电商总裁康泽宇：不是直播电商，不是内容电商，抖音是“兴趣电商”

抖音能点餐，美团怕不怕？

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